A CONSTRUÇÃO DA SUA MARCA NÃO DEPENDE APENAS DE VOCÊ

Ter uma marca sólida e forte no mercado é fundamental para a construção dos negócios, independente do modelo. O conceito de marca surgiu para diferenciar um produto ou serviço dos seus concorrentes. Isso faz sentido – e funciona até hoje –, mas no cenário atual a marca deixou de ser apenas um símbolo, uma entidade imutável.

Atualmente, devido às redes sociais digitais e o ganho de voz por parte dos consumidores, as marcas são entendidas como um organismo vivo, em constante transformação, que são construídas por meio da junção da sua história e das ações realizadas por si mesmas e por todos os seus públicos. Esta definição mostra o quanto a força de uma marca depende mais do que os seus consumidores sentem e dizem sobre ela. Ou seja, ela não se faz sozinha. Não é um processo unilateral.  

O Branding surge justamente para gerenciar esse processo contínuo de construção de valor e fortalecimento da marca em todos os públicos. Seu objetivo principal é criar e adicionar valor à marca.

Gestão do valor da marca: diagnóstico de marca, estratégia, implementação e monitoramento.Fonte: Eduardo Heiji Tomiya

Qualquer marca, a qualquer momento, pode iniciar um processo contínuo e guiado de Branding.

DIAGNÓSTICO DE MARCA

A primeira etapa é o Diagnóstico: seu objetivo é determinar o território de atuação por meio da Identidade de Marca. Na Identidade, são definidos os principais valores tangíveis e intangíveis, abrangendo a completa compreensão do histórico da empresa e de seus produtos, o ambiente em que ela está inserida, como e em quais pontos ela se comunica com o seu consumidor e quais comportamentos ela adota nessa relação (toda essa análise deve ser guiada pelos objetivos de negócio). Inevitavelmente, isso acabará refletindo na construção de sua imagem. Ou seja, a empresa desenha uma identidade para moldar sua imagem pública, mas qualquer mudança nesse discurso ou na tendência de pensamento/consumo do consumidor poderá afetar a imagem da marca, e consequentemente, o seu valor no mercado.

Identidade é diferente de imagem

ESTRATÉGIA DE MARCA

Na segunda etapa, Estratégia, mapeamos o posicionamento de marca e a sua arquitetura. É a etapa que definirá como sua marca se relacionará com seus públicos, visando diminuir o gap entre identidade e imagem. Uma estratégia forte e disciplinada de segmentação, assim como o profundo conhecimento das motivações dos clientes, é a chave para encontrar pontos de diferenciação sustentáveis ao longo do tempo, que possam posicionar sua marca e aproximá-la de seus consumidores. 

IMPLEMENTAÇÃO

As pessoas não querem apenas produtos, elas querem comprar a imagem que possuem deles. O consumidor deseja marcas que o ajudem a ir além, por isso, ao final, é importante que a Identidade Visual e Verbal da sua marca auxiliem na transmissão dessa mensagem, mapeando todos os pontos de contato com seus públicos e transparecendo, por meio deles, a sua identidade e posicionamento. Todos os seus públicos devem ter estratégias específicas, e o desafio da Implementação é justamente garantir um alinhamento de todas essas mensagens com a plataforma de marca, transmitindo a personalidade, o tom de voz e o posicionamento de forma clara.

MONITORAMENTO

Essa gestão estratégica implementada tem como objetivo principal aumentar o valor de marca. Para garantir isso, o Monitoramento deve ser constante e com métricas claras de avaliação, para que, a qualquer momento, possam ser realizadas correções que minimizem eventuais gaps entre identidade e imagem ou que potencializem o alcance dos objetivos estratégicos, gerando, assim, um novo diagnóstico que influenciará na estratégia.

CASE DE POSICIONAMENTO DE MARCA

O Shopping Mueller Joinville é uma marca que entendeu isso. Exatamente quando o Mueller completava 15 anos, chegou a Joinville um novo concorrente e, desta vez, de grande porte. Como se sabe, o público de shopping está cada vez mais exigente. O cenário pedia, portanto, ações de forte impacto. 

Com base em diversas pesquisas de mercado e em parceria com a Exit, foi realizado o Diagnóstico e a Estratégia de Marca que construiu a sua identidade e posicionamento, reforçando seu principal diferencial tangível (localização), mas, principalmente, seu diferencial intangível: o relacionamento estabelecido com os joinvilenses ao longo desses anos. A proximidade física e emocional do Shopping com os clientes passou então a ser expressa em todas as ações da marca (veja as ações aqui), construindo resultados que geram valor para o negócio:

Mueller: Top of Mind regional

Como vimos, sua marca, hoje, é fruto das relações que acontecem a todo o momento com os seus públicos. Gerenciar ela com a devida atenção é a chave do sucesso no mundo contemporâneo, pois qualquer movimento realizado, interna ou externamente, poderá afetá-la. O poder não está apenas na sua mão, você o divide com um consumidor que muda constantemente em um mundo que também não para de mudar. O que a sua empresa vem fazendo para trabalhar e alinhar a imagem de suas marcas neste novo contexto hiperconectado e volátil do mercado?

Destaques

  • O processo de construção de marca não é unilateral: o consumidor de hoje redefine as marcas. O poder não está mais apenas na mão da empresa.
  • O Branding é uma gestão contínua que tem como objetivo construir valor de marca.
  • O Branding é um processo cíclico que contempla Diagnóstico, Estratégia, Implementação e Monitoramento. Qualquer marca, em qualquer estágio de vida, pode iniciar um processo de gestão do valor da marca.
  • A construção da sua identidade de marca é fundamental para criar uma imagem adequada para todos os seus públicos, não apenas para seu consumidor.