SUA EMPRESA AINDA PRECISA DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA?

Cuidado, sua marca pode estar em apuros!

A crise econômica do país começa a dar sinais de que está chegando ao fim, mas a do mercado da propaganda ainda está no auge. O esgotamento do modelo de negócio das agências foi desastroso nos últimos anos e está sendo desafiador para o mercado encontrar maneiras de tornar o negócio fundamental para a vida das empresas.

O que mais tenho lido e escutado ultimamente são textos e discursos assombrosos sobre o futuro das agências, quase todos com a mesma abordagem: as agências de propaganda irão morrer!

Temos pensado e discutido muito sobre isso, afinal, essa questão afeta diretamente nosso negócio. O fato é que não há mais espaço no mercado para agências de propaganda com formatos tradicionais, pautadas em criação e mídia, com dependência da receita de mídia e BV, que não têm mais eficiência e, por sua vez, deixam de ter valor para as marcas.

Chegamos à conclusão de que as agências de propaganda irão morrer, sim. E darão espaço a novos e diferentes modelos. Então, se sua empresa ainda precisa de uma agência de propaganda, a sua marca pode estar morrendo também.

ALÉM DA PROPAGANDA

O cenário está muito claro: complexidade crescente e inovações constantes. Os meios digitais transformaram a relação entre as marcas e os consumidores, mudando a relação que as empresas tinham com suas marcas. Neste contexto, surgem, sem parar, inúmeras necessidades, desafiando as agências a descobrirem novos formatos de atuação.

Essa realidade expôs as agências e também mudou o cenário para as empresas, que ainda têm dificuldades para gerenciar suas marcas dentro de suas organizações, capacitá-las para sentar à mesa com os consumidores e conversar à vontade nesse novo ambiente.

Portanto, a agência que não vai morrer é aquela que atuar muito além da propaganda. É aquela que vai desenvolver uma atuação mais sintonizada com o negócio dos clientes e ajudá-lo a encontrar esse novo caminho. O trabalho dessa agência deverá ser profundo e totalmente relacionado com a entrega de resultado, só assim o modelo de atuação focado no negócio, e não apenas na propaganda e na comunicação, será valorizado.

De acordo com a Ad Age, as três maiores agências de publicidade e oito das 10 maiores agências já não são mais os nomes tradicionais que costumavam criar comerciais de TV. Em vez disso, as maiores agências são consultorias como Deloitte, Accenture, KPMG e PwC.

Você pode me perguntar se acreditamos que as consultorias irão engolir as agências de propaganda. Particularmente, eu acredito que as agências exitosas serão as que se tornarem um híbrido de consultoria e agências. O que deverá resultar em empresas com soluções mais diversificadas e menos comoditizadas. Isso exigirá inteligência, metodologia própria, definição de métricas e resultados, com um jeito totalmente novo de remuneração por todos esses serviços. É preciso coragem para correr riscos, para ousar, para fazer tudo novo, para testar, para construir um novo modelo.

A EVOLUÇÃO DAS AGÊNCIAS

Em maio deste ano, o jornalista e publicitário Pyr Marcondes citou, em uma matéria bastante provocativa do Meio&Mensagem, o que ele entedia serem os serviços que as agências deveriam passar a oferecer:

Consultoria de negócios e de posicionamento estratégico – as grandes consultorias do mundo estão entrando fortemente no mercado de agências porque as agências deixaram durante anos esse flanco aberto.

Consultoria de brand e de branding – esse segmento se separou do corpo da agência há anos e escritórios especializados ocuparam esse mercado, mas se a agência não cuidar da marca e do branding de seus clientes, vai cuidar do quê?

Tech – as agências terão de se aliar a parceiros ou desenvolver skills de tecnologia que envolvam disciplinas como: internet das coisas, realidade aumentada, realidade virtual, robótica, etc.

Data – desnecessário dizer que data é o centro de toda a nova forma de abordagem do consumo e do consumidor. As agências terão de trazer para si esse conhecimento e a gestão desse universo.

Prototipagem de produtos – não apenas desenvolver campanhas para produtos dos clientes, mas propriamente criar os novos produtos para seus clientes.

E-commerce – não dá mais para deixar a mais importante atividade online de vendas dos anunciantes nas mãos deles mesmos, ou de terceiros especialistas, sem que as agências se responsabilizem por aumentar as vendas nesse canal.

Conteúdo – os clientes serão cada vez mais publishers e deixar que outros controlem essa produção é abrir mão de uma área estrategicamente valiosíssima para o marketing dos anunciantes.

Inovação e startups – é preciso criar núcleos de inovação para assessorar o cliente em seus desafios de mudança. Nesse contexto, a aliança com startups vai passar a ser não apenas uma jogadinha de marketing para dizer que sua agência é "muderná”, mas uma atividade core na geração de novas soluções.

Realtime – incorporar ao cotidiano da agência as tarefas de tempo real que todos os clientes têm hoje e que terão cada vez mais. Gestão de lançamentos, administração de redes sociais, acompanhamento de performance de mídia e de vendas, etc.

E quem tem performance pra construir esse novo modelo? Acredito que são as agências que têm na alma a inquietude de nunca terem parado de evoluir seus modelos de negócios, de prototipar metodologias de trabalhos, de entregar e sobreviver de serviço e inteligência. É esse tipo de agência que acredito ter potencial para se desenvolver no novo momento do mercado da comunicação.

Na Exit, entendemos isso há algum tempo e trabalhamos desde então em um processo de transformação, que resultou em grandes mudanças e já tem nos trazido resultados muito positivos. E este é só o começo. Nunca mais teremos um modelo fixo, perene. É beta infinito. Todos os dias repensando nosso modelo, cujo propósito, este sim – a única coisa que nunca mudou – é, e sempre será, construir marcas que geram valor para os negócios.

E a sua agência? Aquela que senta à mesa com a sua equipe para discutir o futuro da sua marca, já se reinventou?

Destaques

  • Não há mais espaço no mercado para agências de propaganda com formatos tradicionais: essas irão morrer e darão espaço a novos e diferentes modelos.

  • As agências exitosas serão as que se tornarem um híbrido de consultoria e agências. O que deverá resultar em empresas com soluções mais diversificadas e menos comoditizadas. Isso exigirá inteligência, metodologia própria, definição de métricas e resultados, com um jeito totalmente novo de remuneração por todos esses serviços.

  • As agências que possuem performance para construir esse novo modelo são aquelas que têm na alma a inquietude de nunca terem parado de evoluir seus modelos de negócios, de prototipar metodologias de trabalhos, de entregar e sobreviver de serviço e inteligência.