OWNED MEDIA: COMO OS CANAIS PRÓPRIOS PODEM IMPULSIONAR E RESSIGNIFICAR SUA EMPRESA

Durante muito tempo, a publicidade foi baseada na compra de mídia (Paid Media), modelo lucrativo de negócio que se sustenta até hoje. No entanto, com a evolução dos canais de comunicação, outras estratégias como Owned Media (canais próprios) e Earned Media (mídia conquistada) passaram a ganhar relevância e hoje estabelecem um cenário complexo, com diferentes formas de atuação, que devem caminhar com um único objetivo estratégico.

Paid Media equivale à propaganda ou patrocínio e, dentre os mais utilizados, podemos citar os links patrocinados (AdWords), publieditoriais, banners em sites, e todo e qualquer mecanismo que tem por objetivo aumentar audiência por meio dos canais de forma paga e direta. Por sua vez, Earned Media são reações espontâneas e públicas, como o famoso “boca-a-boca”, atualmente constituído por menções em redes sociais, compartilhamentos, conteúdo sobre a marca criado pelos próprios usuários em blogs de terceiros, fóruns e etc. Assim, as empresas e marcas pagam para distribuir conteúdo para sua audiência, ou ganham cobertura e exposição por meio de jornalistas e/ou influenciadores.

Em contrapartida, Owned Media é qualquer canal sob controle direto da empresa, como site institucional, newsletters, blogs e aplicativos.

Trifecta: earned, owned e paid media

Hoje, estamos vivendo um cenário no qual a proliferação de canais, e o “empoderamento” dos clientes sobre a opinião dos produtos e serviços que consomem, potencializam positiva ou negativamente os negócios. Por isso, são nos canais próprios (Owned Media) que está surgindo novo campo de batalha. Se você quer estar à frente e, principalmente, se manter à frente, você precisa repensar suas estratégias de owned media agora.

As redes sociais são tratadas como Owned Media e Earned Media. A lógica é que as marcas criem seus canais sociais e busquem audiência para, então, alcançar o engajamento do público com compartilhamentos, comentários e demais interações. Tenha cuidado ao acreditar que redes sociais são canais próprios, pois, se fossem, as marcas teriam controle sobre a experiência, acesso total aos seus fãs e suas informações, mas a realidade é bem diferente. A maior parte da audiência desses canais é alugada, não proprietária. Ou seja, Facebook, Twitter, e LinkedIn são proprietários e você apenas “aluga” o espaço. Você pode até possuir contas e perfis, mas, como seu proprietário, esses canais podem entrar na sua casa, modificá-la e manter ou aumentar os lucros das melhorias feitas e você não poderá fazer muita coisa a respeito a não ser adaptar-se.

ELEMENTOS DA ESTRATÉGIA DE OWNED MEDIA

Então, quais são os elementos de uma estratégia de Owned Media? Pense em conteúdo, público e contexto.

Conteúdo: as bases de uma estratégia de Owned Media são seus canais de conteúdo - os veículos pelos quais você entrega conteúdo diretamente para sua audiência. Os canais mais comuns são site, catálogos e newsletter. Você também pode considerar suas lojas (espaço físico ou e-commerce) e aplicativos móveis. Lembre-se: a chave para um conteúdo de sucesso é a relevância para aquele que o receberá. Utilize todos os dados disponíveis para personalizar a experiência de seus potenciais e atuais clientes.

Público: reforça as conexões que seus clientes possuem entre si. Este público pode ser online, como de comunidades virtuais ou redes sociais privadas, ou off-line, como eventos. Com certeza, o trabalho em criar seu próprio público é mais trabalhoso que apenas alugá-lo, mas as recompensas também serão muito mais valiosas.

Contexto: a maior limitação da Paid e Earned Media é ter uma relação contínua com seus fãs, seguidores e clientes. Você precisa de alguns mecanismos para tornar experiências isoladas em uma experiência conectada. Isto requer uma habilidade em capturar informações e transformar dados em ações relevantes para os clientes.  Programas de fidelização e de recompensas fornecem esse tipo de contexto para empresas B2C, enquanto estratégias de gestão de relacionamento fazem o mesmo para empresas B2B.

Conteúdo + Público + Contexto = Owned Media

ESTRATÉGIAS PARA ENGAJAMENTO E RESULTADOS

Hoje podemos ver como conteúdo, público e contexto se unem nas estratégias de Owned Media das marcas mais inovadoras do mercado. Essas marcas criam plataformas de engajamento que fazem mais que apenas empurrar mensagens. Eles criam um campo gravitacional que atrai outros clientes em torno de suas marcas.

Bons exemplos não faltam. Na indústria de artigos esportivos, a Nike criou o Nike+, uma comunidade com conteúdo interativo e personalizado para quem pratica a corrida como esporte. Já a Apple, com seu iTunes e Apple Store, consegue fidelizar ainda mais seus clientes. No segmento de alimentos, a Kraft Foods nos EUA criou toda uma comunidade em torno de receitas por uma moeda social, similar ao que vemos aqui no Brasil com o Dotz. O programa de fidelidade Smiles da TAM (agora LATAM), já chegou a ser mais valioso do que a própria empresa.

Cada uma dessas estratégias de canal próprio compartilha das mesmas características fundamentais: 1) criar valor para as pessoas, além dos produtos ou serviços que vendem; 2) usar informação não apenas para segmentar a mensagem, mas como meio de estabelecer relevância para um serviço ou produto; 3) não tratar pessoas como consumidores passivos e, sim, como co-creators ativos.

Além disso, canais próprios também impulsionam os resultados de Paid Media, Earned Media, estratégias sociais e, assim, executam a composição que citei acima. Paid Media é usado para construir consciência e gerar engajamento inicial com a plataforma, gerando insights a partir de dados e colaboração com a comunidade, através de conteúdo atraente para angariar exposição adicional em canais tradicionais (earned), ou para gerar compartilhamento em suas redes sociais (social).

Não há dúvida de que essas estratégias são complexas e requerem real compromisso de tempo, energia e recursos.  É mais cômodo e fácil criar uma campanha patrocinada, fazer uma mídia paga, ou executar um programa de relações públicas. Mas o futuro do engajamento é recuperar o controle sobre seus dados, construir canais próprios de valor, criando relações duradouras com clientes.

ALINHAMENTO AO PROPÓSITO DE MARCA

Uma dica final: antes de partir para estratégias mais complexas, sejam elas paid, earned ou owned media, avalie de forma criteriosa seu posicionamento de marca, seu propósito e deixe isso muito transparente em seu site. Muitas empresas criam estratégias complexas, investem muito dinheiro em mídia, mas falham no básico.

Pense que seu site é o centralizador de todas as informações de comunicação da sua empresa e seu cliente, em determinado momento da jornada de compra, passará por ele. Caso a experiência nesse canal seja frustrante, todo o esforço pode ser perdido facilmente.

É preciso coragem e visão! A alternativa caminha na diferenciação e no engajamento autêntico.

Paid e earned media não estão morrendo. Mas se você realmente quer ser disruptivo, é o momento pra repensar seus canais próprios e torná-los uma estratégia continua em seu mix de marketing.

Destaques

  • Paid Media equivale à propaganda ou patrocínio. Por sua vez, Earned Media são reações espontâneas e públicas, como o famoso “boca-a-boca”. Em contrapartida, Owned Media é qualquer canal sob controle direto da empresa;
  • É nos canais próprios (Owned Media) que está surgindo novo campo de batalha. Se você quer estar à frente e, principalmente, se manter à frente, você precisa repensar suas estratégias de owned media;
  • Tenha cuidado ao acreditar que redes sociais são canais próprios, pois, se fossem, as marcas teriam controle sobre a experiência, acesso total aos seus fãs e suas informações. Você pode até possuir contas e perfis, mas, como seu proprietário, esses canais podem entrar na sua casa, modificá-la e manter ou aumentar os lucros das melhorias feitas e você não poderá fazer muita coisa a respeito a não ser adaptar-se;
  • Os elementos de uma estratégia de Owned Media são conteúdo, público e contexto: 1) usar informação não apenas para segmentar a mensagem, mas como meio de estabelecer relevância para um serviço ou produto; 2) criar valor para as pessoas, além dos produtos ou serviços que vendem; 3) não tratar pessoas como consumidores passivos e, sim, como co-creators ativos;
  • Pense que seu site é o centralizador de todas as informações de comunicação da sua empresa. Caso a experiência do seu cliente nesse canal seja frustrante, todo o esforço pode ser perdido facilmente.
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