PROPÓSITO DE MARCA: O QUE SUA EMPRESA ENTREGA PARA O MUNDO?

Um movimento legítimo, distintivo e fundamental para negócios de valor.

Recentemente participei de um evento chamado “SC que dá certo”, que possui o intuito de inspirar os empreendedores de Santa Catarina a acreditarem mais em si mesmos. Organizado por um grande grupo de comunicação, o evento trouxe um belíssimo conteúdo de três empresas distintas (Catarinense Pharma, ContaAzul e Doce Beijo Chocolataria) que possuem um forte elo: a paixão por fazer, o conhecimento do seu negócio e a determinação para realizar.

Ouvindo as histórias consegui entender rapidamente por que as três empresas são tão bem-sucedidas: definitivamente não é por sorte ou por aproveitar uma oportunidade, são empresas que são únicas, apaixonadas e muito competentes – são empresas que possuem um propósito. Mas o que é uma empresa com propósito?

Há 2 mil anos o escritor Sêneca já dizia:

Se um homem não sabe a que porto se dirige, nenhum vento lhe será favorável”.

É simples assim, porém durante muito tempo as empresas “surfaram na onda” da demanda. Explico com a ajuda de Philip Kotler: em seu livro “Marketing 3.0”, Kotler define a aplicação do marketing em três fases – Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.

AS TRÊS FASES DO MARKETING

Marketing 1.0: é aquele focado em produtos. Surgiu na revolução industrial, onde a procura era muito maior que a oferta e os produtos precisavam ser puramente funcionais.

Marketing 2.0: surgiu juntamente com a era da Tecnologia da Informação. Nessa fase as empresas entenderam que os consumidores também são movidos pela emoção e começaram a se diferenciar umas das outras, definindo seus posicionamentos e incluindo em suas mensagens, além de funcionalidade, o aspecto emocional da marca.

Marketing 3.0: surgiu junto a uma nova onda de tecnologia, em que a informação é abundante e o mundo torna-se amplamente conectado. Nessa fase as marcas precisam entender que seus consumidores preocupam-se com valores, funcionalidade e emoções, mas também com o que sua marca entrega para o mundo. É preciso ter um propósito.

O Marketing 3.0 carrega a missão de construir não apenas marcas, mas também um mundo melhor. É aqui que o maluco beleza Raul Seixas faz sentido ao dizer “o auge do meu egoísmo é querer ajudar”, pois a marca que pensar só nela certamente morrerá – se quiserem crescer e vencer, as empresas precisam pensar em como contribuirão para o mundo em que vivemos.

Hoje em dia, felizmente, o propósito como conhecemos voltou à pauta: palavras que antes pareciam antagônicas, como lucro e justiça social, competição e espiritualidade, eficiência e bem-estar, começam a andar juntas e a fazer muito sentido no mundo corporativo.

A RAZÃO DE EXISTIR DA MARCA

Ter um propósito é ter algo para entregar de fato. Propósito é um conceito transformador para o profissional de marketing e pode ser definido como um modo único e autêntico pelo qual sua marca fará a diferença no mundo. Uma empresa com propósito precisa entender claramente o que o mundo perderia caso deixasse de existir, por isso pensa não somente em seus clientes, mas também em seus stakeholders e na sociedade como um todo.

No Livro “Firms of Endearment”, os autores R. Sisodia, D. Wolfe e J. Sheth estudaram centenas de companhias e identificaram 28 que fazem parte de um seleto grupo de empresas que são amadas por todos os públicos com os quais se relacionam. Essas empresas pagam mais aos seus empregados, entregam valor aos seus clientes, estão rodeados por uma rede de prósperos fornecedores e, principalmente, trazem retornos surpreendentes aos acionistas. Mas o fato principal é o que todas essas empresas possuem em comum: propósito de marca. São empresas que entenderam seu público respondendo três perguntas: “o que o mundo precisa?”, “o que eu sei fazer de melhor?” e “o que eu sou apaixonado por fazer?”.

Na prática funciona assim: o propósito dá o sentido e a estratégia indica a direção a ser seguida e sustenta os valores e cultura da organização, que guiam as táticas do negócio. O propósito guia a razão de existir da marca, por isso precisa ser internalizado nas pessoas e transmitido para o mercado a todo momento.

EXEMPLOS DE PROPÓSITO DE MARCA

Podemos entender o que é propósito observando o que conhecidas companhias que aplicam esse conceito mostram ao mercado.

Apple: design, inovação e criatividade;

Havaianas: levar a alegria de viver do brasileiro;

Graco: ajudar os pais na criação dos filhos;

Nasa: levar o homem para o espaço;

Disney: levar magia para a vida das pessoas;

Catarinense Pharma: ser fonte de saúde;

Todas elas possuem algo muito maior que seus produtos ou serviços – algo que realmente inspira e alimenta a alma do consumidor.

Propósito não é uma causa, é um fruto da própria organização. Propósito é muito diferente de missão e valores, é dar um passo à frente em busca de algo que expresse de forma única a razão de ser da sua empresa. Propósito também não é posicionamento: posicionamento é competitivo, propósito é distintivo.

Propósito é aquilo que nos faz acordar mais motivados para ir trabalhar, não apenas porque estamos sendo bem pagos, mas porque sentimos que fazemos diferença no mundo.

E você, já pensou no propósito da sua marca? O mundo precisa de pessoas e empresas que façam a diferença. A trajetória para definição de um propósito pode não ser fácil e nem rápida, mas certamente é garantia de uma estratégia duradoura para marcas fortes. Quanto mais verdadeira a sua essência, maior a certeza de sucesso.

Destaques

  • O Marketing 3.0 carrega a missão de construir não apenas marcas, mas também um mundo melhor.

  • Propósito é um conceito transformador para o profissional de marketing e pode ser definido como um modo único e autêntico pelo qual sua marca fará a diferença no mundo.

  • Uma empresa com propósito precisa entender claramente o que o mundo perderia caso deixasse de existir, por isso pensa não somente em seus clientes, mas também em seus stakeholders e na sociedade como um todo.

  • O propósito guia a razão de existir da marca, por isso precisa ser internalizado nas pessoas e transmitido para o mercado a todo momento.