QUANDO A VENDA É CONSEQUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA

Novos comportamentos de compra, a influência da tecnologia e preferências dos clientes estão modificando o ambiente do varejo tradicional.

Em 2011, o NRF (National Retail Federation) – maior evento mundial de varejo, que acontece em Nova Iorque – trouxe para discussão o tema “A loja física vai morrer”. Em 2015, neste mesmo evento, discutiu-se sobre o fato de que “A loja física está mais viva do que nunca”. Neste ano, o principal ponto abordado foi a inovação no PDV: “Experiência e Personalização”.

Pensando nesses três temas, vamos refletir: “o que faria você sair de casa ou se deslocar do seu trabalho, passar calor ou frio na rua - ou ambos, nessas estações mal-definidas que temos agora – enfrentar um trânsito caótico, estacionar o carro (e, inclusive, pagar caro por isso) e, por fim, caminhar até uma loja se você pode fazer tudo isso de onde você estiver, pagando até mais barato, com a loja ao alcance da sua mão? 

Segundo relatório da eMarketer, o Brasil figura entre os 10 melhores mercados mundiais de e-commerce. Atualmente, o número de  e-consumidores ativos no país é de aproximadamente 39,1 milhões, um aumento de 3% de 2014 para 2015, conforme o relatório E-bit WebShoppers 2015 (33ª edição), e deve crescer 18% em 2016 (ABComm). Paralelo a isso, o mercado de smartphones, que tem se tornado uma das principais formas de acesso às lojas virtuais, duplica de tamanho a cada ano.

Faço novamente a provocação: o que faria você ir até uma loja, podendo realizar a sua compra da palma da sua mão?

Em uma matéria publicada no site Marketing Week, Roisin Donelly, diretor da marca Procter & Gamble (P&G) no Norte da Europa citou que “Nossa indústria está sendo influenciada por novos modelos de marketing e vendas, novos varejistas, um consumidor com poderes de tecnologias e uma era de transparência”. Os Millennials são o perfil de destaque quando o assunto é shopper, um consumidor empoderado pela tecnologia com alta expectativa sobre a entrega das marcas: mais de 84% deles possuem smartphone e são antenados nas redes sociais, segundo pesquisa divulgada pela Tetra Pak nos Estados Unidos. Neste contexto, esqueça o perfil psicográfico e pense em comportamento: quantas compras você realizou no e-commerce nos últimos quinze dias? Considere passagens aéreas, reserva de hotéis, roupas, alimentação. Qual foi a sua experiência? 

EXPERIÊNCIAS ACIMA DAS EXPECTATIVAS

Quando falo que a venda é consequência da experiência, não estou me referindo apenas à loja física. O quão preparada está a sua loja para gerar uma experiência de compra acima da expectativa dos seus clientes e não apenas uma promessa de experiência no recebimento do produto?

O Starbucks Reserve, um cruzamento entre um clube privado e um laboratório de química em que os clientes podem ver como seu café está sendo feito, convida os amantes da bebida que querem cafés mais exóticos, fabricados através de métodos mais elaborados, e dispostos a pagar mais para ter uma experiência diferenciada de consumo.

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O lugar é fantástico, mas a experiência vivida pelos consumidores com a marca não restringe-se apenas ao ponto de venda. A cada mês, um café raro em pequenos lotes é selecionado pelos especialistas da marca, torrado e colocado à venda na loja virtual, acompanhado de fotos incríveis e de uma resenha completa de produto que quase lhes permitem sentir o cheiro do café. 

A This Is Story, loja localizada no Chelsea em Nova Iorque, tem no cerne do seu negócio a experiência de compra do consumidor. A cada 8 semanas, a história é reinventada completamente, do projeto à mercadoria. A loja fecha durante 2 semanas e reabre para mais 8 semanas de operação com um novo tema. É possível encontrar produtos exclusivos, de vestuário e entretenimento à decoração, em tiragens menores e até mesmo sem reposição.

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EXPERIÊNCIAS GERAM LEMBRANÇA DE MARCA

Certo dia estava na internet em busca de um artigo de decoração, um dos vários itens que compro pelo e-commerce, quando meu parceiro de trabalho diz: “tá bom ‘bater perna’ nessas lojas, hein?” Realmente, vou mais às compras sem a certeza do que quero comprar e de onde terei a melhor experiência de compra. 

Não lembro qual foi a última vez que saí de casa para “bater perna” no centro da cidade ou no shopping. Todas as vezes que saí já havia definido o produto certo, com todas as especificações técnicas entendidas (algumas vezes mais informada que os próprios vendedores), analisado as vantagens em relação aos produtos similares, feito comparativos de preço e lido vários reports de consumidores, e fui direto na loja que possuía o artigo que me interessava. Lembro o nome da loja em que fui? Sou franca a dizer que não. E só fui porque não poderia esperar pela entrega, do contrário, não teria saído de casa. Não com esta finalidade. 

As lojas das quais guardo lembranças são aquelas que me proporcionaram alguma experiência. Por mais simples que foram. Recentemente estive na loja da Melissa, um ótimo exemplo de experiência com a marca. A começar pelo cheiro, que te busca lá no meio do corredor do shopping e é o estopim de uma série de memórias da infância, até o momento de chegar em casa, tirar o produto da sacola e ver no fundo da sacola uma mensagem simples dizendo: “você já é sócia do Clube Melissa e não sabia.” É simples? Sim! Mas me senti abraçada, próxima, uma nova amiga da marca - o que me fez entender por que a minha colega de trabalho fala com tanta paixão desta marca e tem incontáveis pares de Melissa no seu guarda-roupa. 

Você não precisa de uma experiência incrivelmente tecnológica na sua loja, seja ela física ou virtual. Para ser uma marca que gera valor para o negócio, você precisa conhecer bem as expectativas do seu consumidor. Experimente isso. Será fantástico.

Destaques

  • O Brasil é um dos 10 melhores mercados mundiais de e-commerce, com aproximadamente 39,1 milhões de e-consumidores ativos. Este número deve crescer 18% em 2016.
  • 84% dos Millennials, os “novos consumidores”, possuem smartphone e são antenados nas redes sociais. 
  • A venda é consequência da experiência. Por isso, a loja (física ou virtual) precisa superar as expectativas dos seus clientes durante todo o processo de compra. 
  • A experiência vivida pelos consumidores não deve restringir-se apenas ao ponto de venda. É preciso conhecer expectativas do seu consumidor.