VISUAL MERCHANDISING. ISSO SERVE PARA O SEU
NEGÓCIO

Apesar do momento, ou ainda mais em função dele, o varejo nunca esteve tanto em evidência. Cenário econômico, concorrência, novos modelos de negócios... São muitas as discussões em torno do tema. Mas uma está sempre fazendo empresários do varejo se questionarem: e esse tal de Visual Merchandising (VM), para que serve?

Marcas estrangeiras fizeram com que o varejo genuinamente brasileiro se movimentasse e procurasse entender melhor desse assunto.

Recentemente, em um curso de Introduction to Visual Merchandising and Space Management, na University of the Arts London (UAL), pude confirmar que temos muito a construir, mas estamos no caminho certo.

É difícil encontrar uma definição clara sobre Visual Merchandising, mas é fato que ele acontece no ponto de venda e é responsável por transmitir a identidade da marca. Por meio dele, além de passar a mensagem de forma clara, precisamos convencer e emocionar o consumidor. É o storytelling no PDV: uma história que revele o diferencial da marca e a aproxime do consumidor.

Ao construir uma imagem de marca, é fundamental que o consumidor confirme todo o envolvimento que teve com ela nos diferentes pontos de contato (TV, revistas, site, redes sociais) no momento em que vai fazer uma compra. O discurso dessa marca precisa ser verdadeiro, da vitrine ao atendimento, passando pelo salão de vendas de forma informativa, atrativa e engajadora.

Loja TOMS visual merchandising

Loja TOMS em Londres. A marca californiana faz Visual Merchandising de forma excepcional. E o mais interessante é que parece
(e só parece) que é sem nenhum esforço. Resultado de um storytelling verdadeiro e bem construído no PDV.

Dessa forma, fazemos com que o consumidor (público-alvo) se identifique com a marca através do ambiente da loja (iluminação, mobiliário, exposição dos produtos, comunicação visual), fique ali por mais tempo e compre ainda mais.

Segundo pesquisa da Nielsen de 2015, 70% das decisões são tomadas na frente das gôndolas, ou seja, faz sentido investir no PDV, não é?

Dados da mesma pesquisa apontam que o shopper passa apenas 15 segundos diante das gôndolas. Ou seja, observar o comportamento do consumidor é fundamental para tornar o ponto de venda atrativo a ele. E conseguir fazer uma conexão da sua marca com o seu público-alvo é consequência de um posicionamento bem percebido.

As técnicas de VM são amplamente usadas e aplicadas no universo da moda, mas funcionam muito bem, ou tão bem quanto, em outros segmentos. Vamos exemplificar isso melhor através de duas importantes técnicas: Cross Merchandising e Ponto Focal.

CROSS MERCHANDISING

É uma técnica de exposição de produto por afinidade ou conveniência. Assim, em um mesmo espaço, são expostos produtos de diferentes categorias, mas que possuem uma relação de consumo. Você nunca se perguntou por que em um supermercado no corredor das carnes encontramos ilhas de cerveja? Ou por que em uma farmácia o algodão está sempre ao lado do removedor de esmalte?

Produto para lava louças na ponta de gondola da sessão de louças em um supermercado

Ainda é possível usar esse mesmo conceito em canais e modelos de negócio diferentes (também conhecido como Cross Marketing ou Co-Marketing). Exemplo recente é a parceria da rede de academias Smart Fit com a Netshoes: o valor da matrícula virou crédito para compras no e-commerce de produtos esportivos. E mais, o crédito era transferível para outra pessoa, bastava usar o código promocional.

PONTO FOCAL

O ser humano possui algumas características e comportamentos que podemos e devemos nos apropriar no PDV. Como o fato de que lemos da esquerda para a direita e de cima para baixo pode auxiliar a organizar as prateleiras, o que colocar nas diferentes alturas pode fazer total diferença nos resultados:

Nível 1 (a altura dos olhos – 1,20 a 1,80 m): direcionamos o nosso olhar de forma automática para o que está no nosso campo de visão. Por isso é importante expor aqui o que queremos que seja visto (produtos de maior valor agregado ou que possuem grande estoque, por exemplo).

Nível 2 (do chão a 1,20m): como não é uma altura de grande foco, normalmente são expostos produtos-destino, aqueles que o consumidor frequentemente procura.

Nível 3 (o espaço aéreo – acima dos 1,80m ou 2m de altura): para que o consumidor perceba a exposição nesse ponto, é importante utilizar recursos de comunicação visual ou direcionar produtos de grandes dimensões, que são vistos de longe, a exemplo de caixas d´agua em materiais de construção.

Visual Merchandising não só é possível para diferentes segmentos, como pode ser aplicado no ponto de venda físico ou virtual. Mas isso já é assunto para um novo artigo. ;)

Contudo, são inúmeras as técnicas de VM que, aplicadas de maneira estratégica, criam valor para a marca e impactam positivamente as vendas.

E ai? Visual Merchandising é para o seu negócio?

Destaques

  • O Visual Merchandising é responsável por transmitir a identidade de marca no ponto de venda, convencendo e emocionando o público-alvo.
  • O VM deve confirmar todo o envolvimento que os consumidores tiveram com a marca nos diferentes pontos de contato.
  • A pesquisa Nielsen confirmou a importância do Visual Merchandising: 70% das decisões são tomadas na frente das gôndolas.
  • As técnicas de Visual Merchandising também podem ser aplicadas em lojas virtuais.
  • Lembre-se: observar o comportamento do consumidor é fundamental para tornar o ponto de venda atrativo e comunicar o posicionamento da sua marca