MELAGRIÃO. O XAROPE
FITOTERÁPICO MAIS
VENDIDO DO BRASIL

DESAFIO Encontrar a linguagem correta para conversar de maneira eficiente com as mães, de modo a capitalizar esta disposição de compra e reforçar a confiabilidade que o Melagrião já despertava.

CENÁRIO

Durante décadas, o Melagrião conversou com seu público utilizando-se do apelo funcional, o foco estava na ação do produto. Em um longo relacionamento entre agência e cliente, já são mais de 10 anos, a Exit promoveu a modernização e propagação estratégica das campanhas do Melagrião para os principais mercados nacionais. Estas ações ajudaram o Melagrião a tornar-se o xarope mais vendido do Brasil.

O tempo passou, o público está mudado: pesquisas de comportamento apontaram a necessidade de uma nova estratégia, focada no consumidor:

  • As mães brasileiras trocaram o chazinho da vovó pelo xarope e confiam na marca Melagrião.
  • As mães são decisivas na escolha de produtos para a saúde da família e são divulgadoras de produtos em que depositem confiança: 51% delas indicam remédios para seus filhos.

ESTRATÉGIA UTILIZADA

  • Mudamos o foco da comunicação: sai o apelo funcional (foco no produto), entra o apelo emocional.
  • A conversa agora está centrada no público preferencial da marca: as mães.
  • Para gerar identificação, as mães agora são a personagem principal, estabelecendo uma relação emocional entre o carinho de mãe e a eficiência do Melagrião.
  • Este raciocínio estratégico gerou um novo slogan: “Melagrião é feito carinho de mãe. Insubstituível”.

SOLUÇÃO

O filme, com versões de 1’ e de 30”, foi a peça-chave da campanha, mostrou soluções sensíveis para os desafios propostos. As demais peças de campanha se desdobraram a partir desse VT.

· Produzimos o impacto inicial com a inserção do filme de 1 minuto no Fantástico (Globo), no domingo de Dia das Mães aproveitando a emoção que a data inspira.

· Programamos inserções nas principais emissoras de TV aberta – Globo, SBT, Record.

· Com uma estratégia de mídia regionalizada, potencializamos mercados-chave para a marca.

O volume de inserções gerou
480 milhões de impactos.

Merchandising

Fizemos também merchandising no programa da Eliana (SBT), mãe recente na época, com ampla divulgação do fato na mídia. Sempre incluindo o filme da campanha.

Com a mesma estrutura de apresentação, merchandising no Programa do Ratinho (SBT) valorizando a tradição da marca.

 

RESULTADOS

Nossos indicadores do trade, PDV e mercado mostram que o novo conceito desenvolvido pela Exit impactou com precisão as mães brasileiras, aumentou a nossa percepção e confiança e nos mantém como o xarope fitoterápico mais vendido no Brasil.

Paulino Duarte
Diretor de Marketing do Catarinense Pharma

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