QUANDO A VENDA É CONSEQUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA

Novos comportamentos de compra, a influência da tecnologia e preferências dos clientes estão modificando o ambiente do varejo tradicional.

Em 2011, o NRF (National Retail Federation) – maior evento mundial de varejo, que acontece em Nova Iorque – trouxe para discussão o tema “A loja física vai morrer”. Em 2015, neste mesmo evento, discutiu-se sobre o fato de que “A loja física está mais viva do que nunca”. Nos últimos anos o principal ponto abordado foi a inovação no PDV – “Experiência e Personalização” – o novo PDX (Ponto de Experiência)

Pensando nesses três temas, vamos refletir: “o que faria você sair de casa ou se deslocar do seu trabalho, passar calor ou frio na rua – ou ambos, nessas estações mal-definidas que temos agora – enfrentar um trânsito caótico, estacionar o carro (e, inclusive, pagar caro por isso) e, por fim, caminhar até uma loja se você pode fazer tudo isso de onde você estiver, pagando até mais barato, com a loja ao alcance da sua mão?

O mercado de smartphones, que tem se tornado uma das principais formas de acesso às lojas virtuais, duplica de tamanho a cada ano, segundo a pesquisa “O E-commerce no Brasil” feita pela Ebit | Nielsen, o crescimento de pedidos feitos pelo celular aumentou 41%.

Faço novamente a provocação: o que faria você ir até uma loja, podendo realizar a sua compra da palma da sua mão?

Em uma matéria publicada no site Marketing Week, Roisin Donelly, diretor da marca Procter & Gamble (P&G) no Norte da Europa citou que “Nossa indústria está sendo influenciada por novos modelos de marketing e vendas, novos varejistas, um consumidor com poderes de tecnologias e uma era de transparência”.  Neste contexto, esqueça o perfil psicográfico e pense em comportamento: quantas compras você realizou no e-commerce nos últimos quinze dias? Considere passagens aéreas, reserva de hotéis, roupas, alimentação. Qual foi a sua experiência? 

EXPERIÊNCIAS ACIMA DAS EXPECTATIVAS

Quando falo que a venda é consequência da experiência, não estou me referindo apenas à loja virtual. O quão preparada está a sua loja para gerar uma experiência de compra acima da expectativa dos seus clientes e não apenas uma promessa de experiência no recebimento do produto?

A Casper é uma start-up de colchões com vendas on-line, que passou a criar espaços também de lojas físicas para venda de seus produtos. O plano de crescimento contempla a abertura de 200 lojas depois da sua primeira experiência com um PDV em NY.Com um modelo disruptivo para o mercado de colchões, o consumidor pode comprar o produto on-line (se morar em NY ele é entregue em menos de 2 horas), testar por 100 dias e se não gostar, é só devolver o produto.

Para proporcionar ainda mais experiência para o consumidor, a marca criou espaços em Manhattan para que as pessoas possam tirar um agradável cochilo. Por U$ 25 o consumidor pode aproveitar 45 minutos de soneca em uma tenda individual, com conforto dos colchões, travesseiros e roupas de cama da Casper. Além de outros mimos, após a soneca o consumidor recebe um delicioso café para conseguir despertar.

A This Is Story, loja localizada no Chelsea em Nova Iorque, tem no cerne do seu negócio a experiência de compra do consumidor. A cada oito semanas, a história é reinventada completamente, do projeto à mercadoria. A loja fecha durante duas semanas e reabre para mais oito semanas de operação com um novo tema. É possível encontrar produtos exclusivos, de vestuário e entretenimento à decoração, em tiragens menores e até mesmo sem reposição.

EXPERIÊNCIAS GERAM LEMBRANÇA DE MARCA

Certo dia estava na internet em busca de um artigo de decoração, um dos vários itens que compro pelo e-commerce, quando meu parceiro de trabalho diz: “tá bom ‘bater perna’ nessas lojas, hein?” Realmente, não vou mais às compras sem a certeza do que quero comprar e de onde terei a melhor experiência de compra.

Não lembro qual foi a última vez que saí de casa para “bater perna” procurando um produto. Todas as vezes que saí já havia definido o produto certo, com todas as especificações técnicas entendidas, analisado as vantagens em relação aos produtos similares, feito comparativos de preço e lido vários reports de consumidores, e fui direto na loja que possuía o artigo que me interessava.

As lojas das quais guardo lembranças são aquelas que me proporcionaram alguma experiência. Por mais simples que foram. Recentemente estive na loja da Melissa, um ótimo exemplo de experiência com a marca. A começar pelo cheiro, que te busca lá no meio do corredor do shopping e é o estopim de uma série de memórias da infância, até o momento de chegar em casa, tirar o produto da sacola e ver no fundo da sacola uma mensagem simples dizendo: “você já é sócia do Clube Melissa e não sabia.” É simples? Sim! Mas me senti abraçada, próxima, uma nova amiga da marca – o que me fez entender por que a minha colega de trabalho fala com tanta paixão desta marca e tem incontáveis pares de Melissa no seu guarda-roupa.

Você não precisa de uma experiência incrivelmente tecnológica na sua loja, seja ela física ou virtual. Para ser uma marca que gera valor para o negócio, você precisa conhecer bem as expectativas do seu consumidor. Experimente isso. Será fantástico.

Muitas dessas experiências são reflexo de pequenos detalhes percebidos no dia a dia pelas pessoas da equipe. Na assessoria de imprensa e de comunicação isso é muito comum, pois o jornalista se relaciona o tempo todo com veículos de mídia e recebe feedbacks importantes. Confira no artigo a seguir como o assessor de imprensa pode ser um canal fantástico para disseminar experiências positivas da marca!