A NOVA ERA DOS NEGÓCIOS: COMO UTILIZAR DADOS PARA CONSTRUIR MARCAS

A tecnologia da informação transformou o cenário dos negócios drasticamente. Nenhuma novidade. É realmente óbvio, agora. Quantas pessoas você conhece que vivem (mesmo) sem internet? Algumas relutam em ter um smartphone, mas boa parte das que convivem com você utiliza um ótimo modelo e planeja um upgrade dentro dos próximos dois anos, pelo menos.

Em 2003, quando a Exit foi criada, o número de linhas móveis ativas no Brasil era de 40 milhões. Até o final de 2015 este número cresceu cerca de 600% e hoje gira em torno de 300 milhões de linhas ativas. Se em 2007 a Apple não tivesse apresentado ao mundo a primeira versão do iPhone, quem sabe os números dessa indústria não seriam tão superlativos. Contudo, o conceito do iPhone moldou o padrão de comunicação móvel e abriu uma avenida para a popularização de diversas redes sociais. Sempre fizemos parte delas, mas antes eram limitadas ao nosso espaço físico, principalmente. Hoje a história é bem diferente.

O fato incontestável é que a revolução tecnológica concentrada nos primeiros anos deste século transformou a sociedade e a economia. Ela criou e afundou inúmeros negócios, movimentou recursos financeiros em escalas absurdas, transformou o Marketing (não tanto em termos de teoria, mas muito no que se refere à prática) e condenou a Publicidade como até então era conhecida. Era aqui que eu queria chegar: o contexto em que estamos envolvidos hoje e o que é preciso entender para conduzir negócios, construir marcas e vender produtos e serviços relevantes para as pessoas. É provável que este seja o momento de maior competitividade em diversos segmentos, no qual os líderes de Marketing nas empresas tenham a necessidade de provar o valor de tudo que fazem e investem. É fundamental reduzir o peso da sorte e da intuição nas decisões, e isso nos leva a rever a ponderação entre emoção e razão. A tecnologia da informação interferiu diretamente nesta equação quando colocou na mesa os números, os dados. Em especial, os dados que nós deixamos pelo caminho todo o tempo em que estamos on-line.

Quantidade e qualidade para análises mais precisas

Deixando de lado por um momento toda a questão de privacidade diretamente relacionada a isso, o que muda drasticamente é a quantidade e a qualidade dos dados e das informações que hoje as empresas podem obter dos seus clientes e prospects, aumentando a precisão das interpretações e reduzindo as margens de erro. Por exemplo, uma pesquisa eleitoral no Brasil entrevista uma amostra de 2.500 pessoas para medir a intenção de voto em um candidato. Atribuímos probabilidade a este diagnóstico, certo? Até mesmo usa-se uma boa margem de erro para cima e para baixo. Mas no Brasil há mais de 140 milhões de eleitores, de modo que a opinião de uma única pessoa representa, na realidade, a visão de outras 56 mil. Trazendo para o mundo dos bens de consumo, por exemplo, será que uma pesquisa tradicional consegue ser precisa ao analisar um grupo de algumas centenas de pessoas e dizer o que sentem, fazem e como se comportam os milhões de consumidores de um determinado segmento? Será realmente seguro tomar decisões de negócios que podem determinar o futuro de uma empresa, produto, serviço ou marca pautado em dados vindos de uma amostra tão pequena de um todo tão plural? O questionamento não deve invalidar a importância de algumas pesquisas tradicionais, mas é necessário questionar se os resultados que elas trazem podem ser tomados como definitivos, absolutos.

Smartphones, notebooks, TVs, relógios, máquinas de lavar roupa, carros, casas, fazendas, máquinas e dispositivos dos mais variados tipos estão conectados a redes e à nuvem, gerando dados quase que ininterruptamente. Isso fez você pensar em Big Data, imagino, mas não vamos entrar a fundo nisto agora. Vamos ficar apenas na questão de Data. Big Data é um conceito mais amplo, resultado de uma equação de 4Vs:

Big Data: Variedade, Volume, Velocidade e Variedade

Estratégias e decisões pautadas em dados

Agora, o desafio dos líderes de Marketing das empresas (em parceria com os líderes de TI) é construir e operar essa engenharia para otimizar as estratégias de negócios e as tomadas de decisões mais variadas, aumentar a competitividade no mercado e poder oferecer uma proposta de valor cada vez mais relevante para cada um dos seus segmentos de clientes. A coisa certa para a pessoa certa na hora e na forma mais adequadas a ela. Se isso ainda soa utópico ou até impossível, lembre-se que, provavelmente, boa parte dos dados já está sendo produzida pela sua empresa e pelos seus clientes. Os sistemas de automação podem colaborar na coleta e na organização destes dados, mas a participação humana na interpretação e na construção do conhecimento a partir deles é fundamental. Vivemos uma das primeiras fases da era do Data-Driven Marketing, um status que poderá evoluir, mas jamais regredir. As estratégias e as decisões deverão ser pautadas cada vez mais em dados e fatos e menos no feeling.

Mas como começar a trabalhar nesse novo contexto? Em um primeiro momento não creio que haja algo mais relevante do que olhar para o sistema interno da sua organização. Como ilustra a figura abaixo, existem muitas fontes de dados a se observar, entender, relacionar com as métricas do seu negócio e experimentar correlações de causa e consequência. Ou seja, possibilidades de estratégias para obter melhores resultados em sua operação. Reflita sobre os dados sociais e dados da empresa e discuta com suas equipes internas e seus parceiros (agências e consultorias) sobre como usar isso a seu favor.

Fontes de dados: Dados sociais, dados das empresas e dados dos objetos

Múltiplas fontes e volume significativo de dados, velocidade de captura e de interpretação e a veracidade atribuída a eles: sem esta composição, Big Data é apenas uma terminologia superestimada e eventualmente usada de forma equivocada. Se para empresas com TI no DNA essa gestão de dados é um fato, para a outra grande maioria é uma barreira que ainda levará um tempo para ser superada. A melhor solução para empresas que desejam começar a operar o Marketing orientado por dados o quanto antes, e sem precisar realizar mudanças estruturais internas muito grandes, é a automação através de ferramentas como o RD Station, que, baseadas nos conceitos de Inbound Marketing, aceleram e otimizam o processo de conversão de leads e também podem organizar o relacionamento com a base de clientes. Este é só um exemplo, mas que pode trazer primeiros resultados bastante palpáveis e começar a desenhar o futuro de uma forma mais alinhada com os novos tempos. Além de ferramentas, novos tipos de profissionais podem ser muito valiosos dentro das estruturas de Marketing. Em 2015, "Análise estatística e mineração de dados” foi a habilidade profissional mais procurada pelas empresas no LinkedIn, e a IBM já havia apontado a profissão de Data Scientist como "a mais sexy" do Século XXI.

Case da Netflix

Um case que já se tornou clássico é o da Netflix. A empresa é capaz de acessar Big Data para criar produtos quase que no piloto automático. “House of Cards” é consequência disso. A Netflix sabia o número de pessoas nos EUA que poderiam se interessar (muito) por uma produção que já havia sido um sucesso na Inglaterra, e que ela, agora dirigida por David Fincher e protagonizada por Kevin Spacey, seria um "blockbuster on-demand". Quando a Netflix criou House of Cards, ela não estava adivinhando o que as pessoas queriam. Ela sabia! A Netflix criou uma base de dados que permite conhecer com profundidade as preferências de conteúdo dos norte-americanos e esse conhecimento já se estende por dezenas de países. Em breve, teremos produções da Netflix brasileira pautadas nos gostos e preferências do nosso povo. Ao recolher e analisar dados sobre as preferências da audiência, incluindo não somente o que as pessoas assistem, mas o que elas procuram, gostam e até em que parte dos filmes elas pausam, voltam ou pulam as cenas, a empresa criou cerca de 80.000 gêneros e subgêneros distintos. Esta lista dá uma boa noção do que digo e apresenta uma Netflix que você talvez ainda não conheça.

Transformar dados em informações para gerar resultados

O ponto-chave, contudo, não é coletar dados, mas, sim, ter condições de transformá-los em informações, conhecimento e, por fim, sabedoria. Há uma relação de valor inversamente proporcional neste contexto, como mostra a figura abaixo. A construção de poder está pautada nisso. Basta olharmos para as esferas políticas e econômicas que regem a sociedade. Não é sobre ter acesso a números absolutos e relativos, mas saber o que eles dizem, como se relacionam e que decisões podem ser tomadas a partir deles para atingir resultados mais próximo daquilo que chamamos de sucesso.

Construção do poder: sabedoria, conhecimento, informação e dados = valor

Destaques

  • A revolução tecnológica transformou rapidamente a sociedade, a economia e, especialmente, o Marketing. Hoje, os líderes dessa área precisam provar valor em tudo que fazem e investem.
  • A análise de dados possibilita um melhor entendimento do negócio e, assim, reduz as margens de erro da empresa.
  • As estratégias e as decisões deverão ser pautadas cada vez mais em dados e fatos e menos no feeling.
  • Uma forma de começar a operar o Marketing orientado por dados é através de ferramentas de automação.
  • Dados são produzidos quase que ininterruptamente. Por isso, líderes de Marketing e equipes de TI devem unir-se para estruturar e analisar estes dados e, assim, otimizar as estratégias que irão entregar propostas de valor relevantes.