EM TEMPOS DIFÍCEIS, O SEGREDO É DISTINGUIR O NECESSÁRIO DO SUPÉRFLUO.

A velha máxima de que em épocas de crise econômica o investimento em marketing é o primeiro a ser cortado não será considerada aqui, porque quem fez isso, no mínimo, faz parte do grupo de empresas que logo terão dificuldades para se sustentarem.

Primeiro é preciso entender o cenário atual, em que a crise econômica é apenas um dos fatores do que eu chamo de “tempos difíceis para as marcas”:

  - A economia brasileira passa por um momento crítico. O PIB encolherá 4% em 2016 segundo estimativa do Banco Mundial (BIRD). De fato, vivemos um cenário econômico adverso.

  - O comportamento de consumo está passando por uma intensa revolução, impulsionada pela crise, pelo avanço tecnológico e a pandemia digital que vivemos e pelo desafio que as novas gerações nos impõem com seu senso de urgência, impaciência, falta de maturidade, visão de mundo mais horizontal. As mudanças de comportamento são tão rápidas que o tempo que separa uma geração da outra passou de 20/25 anos para apenas 15, e deve continuar diminuindo.

- As forças de mídia foram redefinidas, novos players de mídia digital surgiram e intensificou-se a pressão por resultados imediatos.

- As marcas, veículos de comunicação e agências tradicionais de publicidade agora possuem uma relação que precisa ser ressignificada.

Diante desse cenário, em que o comportamento do consumidor e sua jornada de compra é cada vez mais dinâmica, manter os investimentos mas continuar fazendo as mesmas coisas também não funciona. É um período que exige investimentos mais estratégicos, com menor intensidade, mas necessários à manutenção do negócio. Precisamos fazer mais com menos e sermos muito cautelosos para poder maximizar os resultados. O fato é que é necessário entender rapidamente este cenário e se posicionar.

INVISTA NA SUA MARCA

Cortar o investimento não é o caminho, nem tão pouco continuar a fazer as mesmas coisas. Mas fica a pergunta: em tempos de crise, é melhor vender ou investir na marca?

Em uma matéria sobre a força das marcas em tempos de crise, publicada em abril pela revista Dinheiro, David Roth, CEO para mercados emergentes da The Store WPP e um dos palestrantes do evento As Marcas mais Valiosas do Brasil, disse que “Construir marcas é um investimento. Existem altos e baixos no curto e médio prazo, mas no longo prazo é ganho certo”. Na mesma matéria, Eduardo Tomiya, diretor da Kantar Vermeer, empresa responsável pelo ranking das 50 marcas mais valiosas e 20 mais fortes do Brasil, afirma que “investir em marcas é vital para o sucesso de uma empresa que quer posicionar corretamente seu produto.” Fazem parte deste ranking as marcas Bradesco, Coca-Cola, Skol e Google.

Mas, para a assertividade do investimento, é essencial conhecer a fundo o consumidor. Um exemplo disso é a Skol, considerada a marca mais valiosa do Brasil pelo quarto ano consecutivo. “A Skol estimula seus marqueteiros a sentir como os clientes”, afirma Fernando Bayeux, diretor de comunicação da marca.

Se o branding surgiu para gerenciar o processo contínuo de construção de valor e fortalecimento da marca em todos os públicos, negligenciar a marca nunca é uma alternativa. Ao evidenciar diferenciais de valor para o consumidor, o branding pode garantir a sustentabilidade do negócio no longo prazo porque gera credibilidade e confiança. Por outro lado, em tempos difíceis para as empresas, vender é uma necessidade de curto prazo, e os consumidores querem gerenciar melhor os gastos e comprar produtos que oferecem maior valor agregado e confiança, em detrimento de compras por impulso.

O caminho correto para não cair numa cilada é investir em vendas e em branding, seja qual for o tamanho do investimento. Com conteúdo relevante e a mensagem certa, as chances de venda são maiores.

Sendo assim, para construírem valor e crescerem apesar do cenário, as marcas precisam ser relevantes. É preciso dialogar com as pessoas, estabelecer vínculos e, para isso, saber exatamente quem é o público, onde ele está e como se comporta. Por isso, para marcas com propósito bem definido, achar o caminho da assertividade e fazer mais com menos, entregando resultados, é mais fácil.

OTIMIZE INVESTIMENTOS

De acordo com o Media Compass, divulgado em maio pela Kantar Ibope Media, grande parte das marcas escolhem o meio com o qual tem maior afinidade e concentram nele seu investimento. Em Search, por exemplo, 68% das 10.400 marcas monitoradas estão exclusivamente neste segmento. Na TV aberta, dos 21.200 anunciantes totais, 66% não dividiram sua verba com nenhuma outra plataforma. A Trivago, uma empresa classificada como “pontocom”, aparece em 38º lugar no ranking geral dos maiores anunciantes de 2015 e em 1º lugar do ranking de anunciantes do segmento “serviços ao consumidor”, sendo 96% do seu investimento em TV Paga e apenas 4% em Search e display, provando que as marcas precisam falar com um consumidor onde barreiras entre on e off não tem sentido.

Fica claro que o marketing como investimento pressupõe entregas claras e age efetivamente no negócio. Com posicionamento e foco, encontrar a forma mais adequada de se comunicar otimiza investimentos.

Por fim, o quanto investir também depende de alguns fatores como:

- O investimento da concorrência – observar seus movimentos é imprescindível para ser assertivo nas ações de fortalecimento da marca.

- O valor da sua marca – marcas fortes, com reputação, criam laços mais difíceis de serem quebrados por uma simples oferta da concorrência.

- A disponibilidade de capital para investir e, principalmente, a inteligência para equilibrar o orçamento – saber sempre onde cortar, onde manter e onde aumentar, sendo hábil, perspicaz e ágil nos ajustes pontuais.

- O entendimento que Marketing não é opcional – o segredo é distinguir o necessário do supérfluo. E que não pode ser fruto de vaidade corporativa, mas de estratégia de negócio.

Neste “tempo difícil para as marcas” é muito importante investir de forma consciente e consistente, com ações pautadas na entrega de resultados. Para isso, assertividade e métricas são a tônica das conversas e devem guiar todos os briefings.

MARCAS QUE GERAM VALOR

A busca imediata por resultados de vendas e a construção de marca através de branding não são metas excludentes. É importante buscar ações que construam valor para as marcas e ativem a demanda. O uso de plataformas digitais, onde as mensagens podem ser segmentadas, entendendo o que é relevante para cada pessoa/público, tornou-se uma grande oportunidade com custos viáveis.

Tempos difíceis nos fazem repensar tudo e abrir mão daquilo que não contribui para o valor dos negócios – nos fazem sair da zona de conforto e abrem espaço para a criatividade e a inovação. Por isso, buscar parceiros estratégicos que ajudem na construção de marcas, gerem valor para os negócios e que sejam indutores de receita e rentabilidade é fundamental.

Destaques

  • A economia brasileira passa por um momento crítico e o comportamento do consumidor está cada vez mais dinâmico. Isso exige investimentos mais estratégicos.

  • Marketing não é opcional – o segredo é distinguir o necessário do supérfluo.

  • Para a assertividade do investimento, é essencial conhecer a fundo o consumidor.

  • O uso de plataformas digitais, onde as mensagens podem ser segmentadas, tornou-se uma grande oportunidade com custos viáveis.

  • Em tempos de crise, o investimento em branding torna-se essencial para agregar valor aos produtos ou serviços da marca.

  • A busca imediata por resultados de vendas e a construção de marca através de branding não são metas excludentes.

  • A combinação de conteúdo relevante e mensagem certa aumentam as chances de venda.

  • Para investir de forma consciente e consistente, assertividade e métricas devem ser a tônica das conversas e guiar todos os briefings.