O salto que faltava para crescer

Um grupo composto por várias marcas relevantes no mercado com um longo histórico de ações e investimentos em marketing digital mas nenhum controle sobre os resultados. 

Esse era o contexto da Essilor quando se tornou nosso cliente. 

O grande desafio, então, era construir e disponibilizar uma base de dados para a Varilux, marca de lentes do segmento premium, uma das principais empresas do grupo. 

Tudo isso via google analytics, com a criação de ferramentas tecnológicas que oferecessem formas diversas de traqueamento, possibilitando controle total de resultados das ações específicas de B2B e B2C. 

Além da captação de dados, e qualificação dessas informações, também era importante mapear o comportamento dos diferentes tipos de clientes Essilor (B2B e B2C), tanto na conversão em venda quanto no engajamento com a marca e/ou produtos.

Como conseguimos empoderar com dados um cliente que sempre trabalhou o ambiente digital focado apenas em branding?

Não tivemos dúvida: através da tecnologia. 

Para entender o comportamento das campanhas executadas e a conversão em vendas (quando e por que elas aconteciam), lançamos duas ferramentas tecnológicas que garantiram o abastecimento de dados via inovação. 

• Criação (e manutenção) do site Varilux

O desafio aqui era instigar o consumidor a ir até o ponto de venda adquirir a sua Varilux, já que o site não oferece a possibilidade de compra online. 

Voltado para o público consumidor, na operação B2C, o novo site ganhou uma área especial de interação com o cliente, que funciona como uma espécie de “calculadora”, onde ele responde uma série de perguntas e encontra a melhor lente para o seu caso. 

Além disso, o site também ganhou um sistema de busca via geolocalização, que indica ao consumidor onde está a ótica mais próxima para que ele compre a sua lente Varilux. 

Na frente B2B, voltada para as óticas, também fortalecemos o analytics, para responder a maior dificuldade do cliente naquele momento: compreender como (e quando) a ótica estava vendendo o produto da marca. 

Embora a equipe de marketing Essilor realizasse treinamentos com vendedores, a grande dor era a dificuldade de monitorar efetivamente a operação e o trabalho dentro das óticas – justamente o ponto de contato mais importante com o consumidor, já que é onde a venda realmente acontece. 

Dessa forma, a compreensão sobre os resultados reais, antes da reformulação, acontecia sempre de acordo com o volume de pedidos realizados pela ótica. O que era uma métrica insuficiente para a Essilor. 

Para garantir mais autonomia no controle desses dados, criamos um aplicativo exclusivo para os donos e atendentes das óticas. Os vendedores abrem a ferramenta assim que começam um novo atendimento, e aplicam um questionário específico para os clientes. De acordo com as respostas, chegam num resultado final, que indica qual é a melhor lente Varilux para aquele consumidor. O orçamento é enviado ao cliente pela própria ferramenta, empoderando a Essilor com dados completos sobre como são ofertadas as personalizações de produtos, as promoções mais ofertadas e até as dúvidas mais comuns que seus clientes da ponta tem.

Paralelamente, estruturamos e organizamos todo um banco de dados relevantes para o negócio do cliente, que passaram a ser disponibilizados em um único canal de fácil acesso, garantindo um novo passo rumo à leitura e interpretação qualificada das informações. Nesta segunda etapa, então, tivemos duas grandes entregas:

•  Gestão de Analytics

Além do aplicativo, estruturamos uma lógica de captação e leitura dos dados com ferramentas de filtragem, que possibilitam análises específicas, como as preferências e vendas de cada região, por exemplo. Esse tipo de informação desde o início se mostrou extremamente útil para gerar insights para a equipe de marketing, possibilitando criação de campanhas específicas para sanar problemas e melhorar ainda mais os resultados. 

• Dashboard em tempo real

De nada adianta ter as informações mais qualificadas se não conseguimos acessá-las de forma rápida e fácil durante o dia a dia de trabalho, certo? 

Por isso criamos ainda um dashboard em tempo real, via Google Data Studio, disponibilizando os dados para o cliente com apenas um click no link, sempre que ele precisar. Um dashboard acessível a qualquer momento e fácil de mexer, que responde na hora se os esforços em marketing estão dando resultados ou não. 

As duas ferramentas (site e app), aliadas à gestão de analytics e criação de dashboard, muniram a Essilor de todas as informações necessárias para acesso a dados e controle dos resultados, juntamente com o fortalecimento da inteligência em marketing analytics.

• Renovação do site com base nas mais modernas tecnologias disponíveis.
• Qualificação dos dados coletados com foco na promoção de insights para a equipe de marketing.
• Empoderamento da marca sobre sua própria performance no ambiente digital, em todas as operações, através de uma gestão completa de google analytics para avaliação de performance de campanhas e resultados de conversão.
• Empoderamento da marca sobre a operação B2B, através da disponibilização dos dados via aplicativo.
• Maior assertividade do posicionamento da marca no ambiente digital, agora de acordo com uma política de resultados.
• Construção de uma cultura de resultados via disponibilização de métricas e resultados em dashboard (engajamento, click, conversão etc).